文/impact.com大中华区总裁 Jennifer Zhang

中国跨境电商行业近年来蓬勃发展,诞生了一批又一批的知名DTC新消费品牌。它们立身于中国制造经年积累下的供应链基础,掌握了打造线上网红爆款的流量密码,却在进一步巩固国际市场的升级迭代中,常常陷于出圈易、守业难的困局之中。

特别是站在从“产能出海”到“品牌出海”、从“中国制造”到“中国创造”的2022年,中国出海企业建立品牌的可持续发展之路已是刻不容缓。

传统的品牌营销,往往以价格优势获取流量、摊大广告流量漏斗获取留存,已经面临难以为继的红海竞争。而进入了关注品牌价值和用户体验的下半场,新消费品牌想要具备可持续发展性,则需要尽可能更早地形成与时俱进的品牌战略格局,即融合自身发展、消费者需求和合作伙伴关系,通过持续升级内生价值——产品力,并激活不断涌现的衍生价值——口碑,在多方互信共赢的消费生态中实现品牌的完善与成长。

格局决定上限,企业、用户与合作伙伴共建品牌生态

在上述品牌战略格局中,由企业、消费者、合作伙伴共同构建的,支持品牌可持续化发展的生态体系,我们也可以称其为“合作伙伴经济”。

在合作伙伴经济中,消费者占位于“人”,是品牌真正的缔造者;企业占位于“货”,是实际的价值载体即产品的提供方;而真正支撑品牌长久活跃于公众视野中、维系商品和信息流动的,是合作伙伴占位的“场”。“人”、“货”、“场”相互依存,三位一体。格局决定上限,出海企业以“合作伙伴经济”作为运营底层逻辑是开启品牌可持续发展的起点。

在确立品牌战略格局的早期,合作伙伴常常是容易被部分出海企业忽视的营销生态主体之一。然而正是这一差别,造就了不同品牌长时期的不同表现:重视合作伙伴的企业占领了更多的消费者心智,收获了更长久的品牌影响。因此判断品牌的战略格局是否具有广阔的前景,首先就是看企业能否重视合作伙伴关系,是否能够高效监测、管理和优化合作伙伴关系,并进一步通过合作伙伴营销开展品牌建设。

通过规模化地启动合作伙伴营销项目,连接“人”、“货”、“场”,出海企业将自身、合作伙伴、消费者纳入同一生态圈,将会助力出海企业打开品牌格局,培育可持续发展的出海品牌。

重新理解产品力,消费者信任是品牌最重要的内生价值

形成正确的战略格局只是第一步,品牌想要拥有可持续发展的能力,根本上是需要积淀消费者的信任。品牌是有灵魂的,灵魂与产品力互相作用、互为依存,共同开辟品牌可持续发展的空间:灵魂指导着产品力的迭代迁移,是品牌的内含,而产品力约束着品牌的消费接触体验,是品牌的外延。

产品力不等于产品。在这里,如何重新理解产品力至关重要,需要从以下三个角度着手:

首先,新消费时代下的产品力是由消费者需求驱动的。任何创新都不能脱离「需求」或者说「使用需求」本身,品牌需提供消费者想要、想用、能用的产品而非消费者买不到的产品。出海企业根据对目标市场消费者的研判而选品或生产,并建立、优化产品消费体验和售后服务。优质的产品力不仅包括产品品质本身,也包括友好并愉悦的购买过程体验。

其次,产品力是动态的,而非静态的。品牌旗下产品的衍生和迭代也是产品的一部分,即消费者观察到产品始终围绕品牌理念伴随消费者的生命周期而变化,或推陈出新或恪守经典,这一点在消费类电子产品中表现得极为明显。这种“成长”的印象会使品牌长期保持鲜活感,进而在更长的周期中持续引发消费。使产品力保持“动态”的方法有很多,企业通过研究消费者代际变化、技术进步、场景延伸都能发现新的使用价值。

最后,也是最关键的,产品力需要紧紧围绕品牌理念。优质的产品可以催生信任,但理念引发的共鸣可以使这种信任呈指数级增长;优质的产品可以是收割流量的短期爆款,但理念的渗透可以让这些流量长期保持活性。品牌理念的植入体现在产品设计与营销两个阶段,在设计阶段企业需要在理念与产品之间寻找一个自洽的故事,而在营销阶段则需要兼顾向消费者及合作伙伴有效输出。

在相关合作伙伴都对品牌理念和产品有深入了解的基础上,出海企业最终需要通过合作伙伴营销开展多渠道、多层次、多语境的产品力宣导,既要不断优化消费者售前的消费体验,更要力求充分展现产品上附着的品牌理念。

在任何情况下,需求驱动的、动态的、体现品牌灵魂的产品力都是品牌不可或缺的内生价值,也是出海品牌可持续发展所必须依靠的“硬实力”。

品牌的灵魂需要传承,长期的合作伙伴营销创造衍生价值

品牌自诞生之时起,便不再只属于企业自身,它会有独立的形象、个性、主张与占位。企业的营销动作、产品的迭代创新、消费者的习惯和梗、合作伙伴的捆绑演绎,都是品牌不断成长的动力。现如今,伴随着社交网络的深化和去中心化的传播环境,品牌属权的C端倾向越发强烈,来自消费者与合作伙伴的评价、推荐、创作已经代替官方广告成为品牌故事的主要载体,这为品牌衍生价值的形成带来了巨大的机遇。

产品力是品牌的内生价值,而由消费者、合作伙伴贡献的口碑则是品牌的衍生价值。衍生价值的收益是巨大的,它可以源源不断的为品牌带来不可估量的长尾流量。例如欧莱雅与YouTube的网红合作产出了一系列和产品相关的干货视频,通过influencer来传播和推荐产品,其中“如何塑造你的眉毛”视频在没有付费推广的情况下就有近万的浏览量。

衍生价值的催生和品牌灵魂的传承离不开品牌故事的传播,同样也离不开讲故事的人。在消费者眼中,身边的友人、专家、网红们本身也是消费者,他们更愿意听同为消费者说的故事,而不是企业说的故事。因此,让UGC内容在企业、合作伙伴和消费者之间的传递,进而引爆消费者信任,使其更容易接受品牌理念、理解品牌价值观,是当前传播品牌故事、积累品牌商誉的更有效方式。

通过传承灵魂催生的的品牌衍生价值,能够持续从外部驱动企业的发展。对出海企业来说,专业地、科学地、成规模地开展合作伙伴营销项目,能够有效提高衍生价值的产生速度,加快DTC品牌在海外市场的生根发芽,并实现品牌的可持续化发展。impact.com作为全球领先的合作伙伴营销SaaS管理平台,可以帮助出海企业一对多规模化地管理多样的合作伙伴营销项目,创造衍生价值,传承品牌灵魂。

结语

战略格局、产品力与灵魂传承,是中国出海品牌可持续发展的核心要素。具体来说,品牌战略格局构建了生态基础,产品力创造了品牌的内生价值,品牌的灵魂催生了衍生价值,三者共生共荣,缺一不可。新消费时代正呼唤更多的中国品牌长久地立身于全球市场,而合作伙伴营销是实现这一目标的有效路径。以合作伙伴营销助力中国出海企业实现品牌可持续发展,正是impact.com进入中国的初心。

跨境电商企业的可持续发展,离不开对可持续发展品牌的追求与打造。一个获得消费者认可并追随的品牌,能伴随着市场的深耕、客群的积累和生态的完善,实现边际效益递增,甚至形成凡勃伦效应,最终拥有完整的灵魂和不竭的生命力。打造可持续发展的品牌是所有卓越企业家的共同追求,而这一点对于跨境电商更为关键。

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关于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年,她将impact.com带入中国,希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。